三頓半品牌創立于 2015 年的長沙,產品主打小杯裝凍干即溶咖啡。不同于只溶于熱水的傳統速溶咖啡,凍干咖啡粉可以溶于冷水、牛奶,更加方便,且保留了咖啡更多的風味。三頓半在今年推出了凍干即溶茶和燕麥奶,并計劃推出咖啡液產品。


創始人吳駿稱,三頓半保持一年一次融資的節奏,這一輪要為進入新的渠道做準備。


2019 年 1 月,三頓半首次募資,拿到峰瑞資本的 Pre-A 輪投資。吳駿稱,創始團隊考慮了一年半才接受第一筆來自機構的投資。此后又在 2019 年 7 月獲天圖資本領投、峰瑞資本跟投的 A 輪投資,11 月兩家老股東再次追投 A+ 輪。2020 年 3 月紅杉資本中國基金領投、峰瑞資本跟投三頓半的 B 輪融資,彼時三頓半估值約 8 億人民幣,這也是紅杉資本中國首次注資咖啡行業。


今年 618 購物節,三頓半銷售業績仍居天貓咖啡類目和沖調大類目首位,銷售額超過了接下來三家品牌的總和。

三頓半完成新一輪數億元融資,為進入新的渠道做準備

根據第三方數據,618 購物節期間,三頓半的天貓單日最高銷售額接近 4000 萬元,活動期間總計銷售近億元。


吳駿稱,三頓半 2021 年上半年銷售額已超過 2020 年全年,而 2020 年全年三頓半營收將近 4 億元。過去三年,三頓半基本保持每年 2-3 倍增長的節奏,復購率近 50%,目前銷售渠道仍以天貓等電商平臺為主,同時也在嘗試一些線下渠道。


市場也在發生變化,當資本加速進駐現磨咖啡品牌,尤其是主打性價比的精品咖啡品牌,消費者買到 “便宜好喝” 的咖啡更容易了,主打方便且好喝的三頓半也面臨著來自線下現磨咖啡品牌擴張的沖擊。當門店開到極致,門店密度足夠高,速溶咖啡如何與現磨咖啡抗衡便利性。


創立三頓半品牌之前,創始人吳駿曾在長沙開過 8 年線下咖啡館。


2015 年,三頓半誕生,推出了掛耳咖啡和掛耳手沖壺,2016 年推出冷萃濾泡咖啡,目標受眾是精品咖啡愛好者。直到 2018 年 5 月,三頓半正式發售精品凍干咖啡,通過一個個迷你咖啡杯走向大眾,全年營收是前一年的三倍以上。


吳駿稱,凍干并非新鮮的技術,但是 “便捷和品質的結合”,符合咖啡文化普及趨勢下的用戶習慣,因此認為這一技術能給咖啡行業帶來新技術和新場景,就像當年星巴克看到意式咖啡的機會。目前,諸多現磨咖啡品牌也紛紛推出了凍干咖啡產品,比如肯德基的 K Café,2020 年 9 月再次回到公眾視野的外賣咖啡品牌連咖啡也選擇以精品速溶產品面市。


2019 年,三頓半開啟 “返航計劃”,也就是回收用戶的咖啡空罐計劃。用戶可以在指定的時間,將空罐帶到合作的線下精品咖啡店,兌換新的咖啡和限定周邊。那年雙十一當天,三頓半天貓旗艦店成交額首次超越雀巢。

三頓半完成新一輪數億元融資,為進入新的渠道做準備

一位對三頓半抱持樂觀態度的投資人稱,三頓半是咖啡類目中客單價最高且銷量最高的,其在天貓的平均每單成交價超過 200 元。


成交額、年均復合增速、復購率、毛利率和獲客成本是線上品牌的關鍵,高毛利意味著相對大的營銷支出空間。此外三頓半在京東銷售表現也很好,并不僅依存于天貓。


三頓半目前最大的問題是尚未驗證產品在線下銷售的表現。這也是很多資本方看待三頓半的核心擔憂。


多位關注消費的投資人也告訴筆者,三頓半不是 “共識項目”。許多外部機構不太理解本輪投資人的篤定。


“非共識” 的爭議主要是多少咖啡消費會發生在線上。


奈雪的茶招股書中提到,2020 年中國咖啡市場規模 655 億元,預測到 2025 年增至 1447 億。一位長期關注消費行業的投資人判斷,中國咖啡市場的天花板在 2500-3000 億元,其中線上銷售的沖飲咖啡在 600-700 億元。


然而天貓去年速溶咖啡銷售額只有約為 50 億元。


瑞幸丑聞也沒有打消資本對線下咖啡市場的熱情。2020 年以來,資本密集涌向現磨咖啡市場,尤其是定價在 15-25 元的低價精品咖啡。Manner 只有 160 余家店,就撐起近 30 億美元估值。


而原本就有諸多門店資產優勢的傳統零售業態也開設了咖啡業務,比如中石化便利店品牌 “易捷”,麥當勞、肯德基等外資快餐也在原本門店內增設咖啡區域,外資咖啡品牌比如 Tims 也宣布要盡快開店逾千家。


三頓半沒有打算將生意停在線上。


吳駿告訴筆者,本輪融資也將用于多條新產品線的布局、品牌和內容升級,以及新渠道的嘗試。今年 8 月,三頓半將在上海安福路落地第一家正式線下概念店,這個動作并非偶然,早在 2019 年,三頓半在大本營長沙開設了首家線下門店,被稱為 “demo 店”,用于線下業務的嘗試。線下門店建立后,三頓半將以會員成長體系為核心打通線上和線下。


上海是中國咖啡館最密集的城市,約每一萬人就有 3-4 家咖啡店,咖啡店總量超過紐約、倫敦等城市。Manner 目前九成的門店設在上海,且實現盈利。


文章來源: FBIF食品飲料創新,晚點LatePost

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