厚重不透氣的海綿胸墊又悶又熱,硬邦邦的鋼圈箍得人喘不過氣,但是為了讓胸部顯得聚攏飽滿,又不得不犧牲掉舒適度。


電商、直播等新渠道的先后崛起,為內衣行業的發展帶來了巨大變化,尤其是近兩年來,Ubras等內衣新品牌迅速崛起,在內衣消費市場形成了新老品牌混戰局面。


新老品牌同臺競技,內衣行業進入新賽道


節日促銷已成為電商平臺推高銷售額的重要手段,更成為品牌之間較量的重要戰場。值得關注的是,隨著近年來的技術革新和概念創新,內衣賽道進入新時代,無尺碼、無鋼圈……越來越多的新科技、新元素、新概念成為內衣品牌的賣點,新老品牌之間的battle也愈演愈烈,在今年的618大促預售中,內衣品牌表現如何?


01


新老品牌同臺競技,誰能脫穎而出?


根據魔鏡市場情報數據顯示,在今年618大促預售的前十榜單中,新消費品牌占據半壁江山。


其中,Ubras、內外的銷量、銷售額遙遙領先,有意思的是,兩品牌的爆款商品中,70%均有“無尺碼”“無鋼圈”標簽,余下3款爆品則含有類似“大胸”的針對性很強的關鍵詞。


新老品牌同臺競技,內衣行業進入新賽道


值得一提的是,與國外市場相比,中國內衣市場起步較晚,以上世紀70年代安莉芳推出的第一件立體胸圍為界,直至上個世紀90年代,中國內衣行業進入了萌芽階段。黛安芬、華歌爾等國際品牌進入中國市場,內衣消費進入初步繁榮階段,中國女性的消費和審美也逐漸提高。2010年后,電商、直播等新渠道的先后崛起,為內衣行業的發展帶來了巨大變化,尤其是2015年后,Ubras等內衣新品牌迅速崛起,在內衣消費市場形成了新老品牌混戰局面。


根據魔鏡市場情報數據,從2017到2021年的5個滾動年內,女性內衣行業年平均增長率為24%,2021MAT滾動年(2020·05-2021·04)文胸類目銷售額為204億元,銷量為2.15億件。值得關注的是,雖然擁有如此龐大且穩定增長的消費市場,但內衣市場的集中度仍處于較低狀態。


此外,根據魔鏡市場情報數據,2021MAT內衣市場top5品牌名單變化迭出,市場份額不斷擴大。Ubras的發展速度令人震驚,2020年,Ubras與薇婭簽訂了年框合約,頂著“無尺碼內衣”開創者的頭銜,開始進入女性內衣top5品牌榜單,并于當年5月登頂線 上內衣銷售額top1,此后一直蟬聯銷售額榜首。其他新內衣消費品牌也是一路走高。


新消費品牌崛起之后,依靠新概念、新技術獲得了資本圈青睞。根據烯牛數據,2020年,共5個內衣品牌獲得了百萬到數億元不等的融資金額,它們分別為素肌良品、焦內、Ubras、里性以及內外。


02


憑借“洞察消費需求+全渠道營銷”,新品牌快速騰飛


新消費品牌是如何快速成為內衣界寵兒的?簡單來說,可以歸于兩點。


1、差異化產品打造,形成錯位優勢競爭。近幾年,隨著更加“自我”的年輕一代進入并開始主導消費市場,年輕化、多元化成為內衣市場一大趨勢。女性意識的覺醒也開始進入新時期,女性消費者對內衣的認識不再局限于“聚攏”與“性感”,她們開始更加關注的是舒適與自我感受?!盁o鋼圈”“無尺碼”標簽正是契合了這一需求。而此時,老品牌固守著發明專利與傳統審美,而新品牌敏銳地識別到了消費心理變化,并基于這些需求打造了差異化的產品及場景的強連接。比如:Ubras的“無尺碼內衣”消除了尺碼選擇困難;奶糖派的“專注大杯文胸”專為中國大杯女性服務,解決“大胸焦慮”。


2、營銷組合拳,搶占消費者心智。以Ubras為例,魔鏡市場情報綜合分析發現,女性內衣中聲量最高的品牌是Ubras,其關鍵詞標簽有:直播間、無尺碼、舒服、孟佳、歐陽娜娜等??赏茰y出,Ubras采取的是“直播+內容種草+明星代言”多管齊下模式。這也是很多網生品牌的慣用打法。


03


老品牌未“躺平”,誰能笑到最后?仍是未知數


新品牌增長迅猛,并不意味著老品牌已經乏力。在新品牌以差異化產品獨樹一幟的同時,以安莉芳、愛慕、都市麗人、曼妮芬為代表的“老品牌”并未墨守成規,紛紛在新技術、新品類、新渠道方面開始發力。


新老品牌同臺競技,內衣行業進入新賽道


值得一提的是,今年5月31日,愛慕在A股上市,成為繼都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股之后,第四家中國內衣品牌上市公司。


而老牌內衣企業安莉芳依然在內衣的功能性、舒適性方面持續創新。根據魔鏡市場情報近三個月內衣線 上銷售數據,老品牌在top10品牌中所占比重高達70%。一方面,老品牌在線 上平臺仍然占有較高的比重;另一方面,老品牌在線下門店數量上占有絕對優勢。內衣不同于其他品類,線下消費是內衣銷售的最主要渠道。最重要的是,老品牌擁有強大的核心競爭力,安莉芳手握60多項產品發明專利,愛慕等同樣在產品端擁有不可模仿和替代的技術。


總而言之,新品牌的崛起順應了時代的需求,在資本與營銷的雙重賦能下,他們在“微笑曲線”的一端——市場端占據了上風,未來,他們是否會在供應鏈另一端——技術、研發端進行深耕,從產品到銷售打造更貼合消費需求的產品?尚未可知。


與新品牌完全不同的是,安莉芳、愛慕等傳統品牌在“微笑曲線”的另一端——產品發明、綠色生產等領域,擁有絕對優勢。在市場營銷端,他們經過漫長時間的粉絲發酵,與線下消費者之間的高粘度互動,獲得了穩定的顧客基礎。在看到新品牌的發力后,他們紛紛在線 上領域做出改變,力圖讓老品牌綻放出新光彩,他們是否能引領新一代內衣風潮,要看他們能否贏得新一代消費者的芳心?


在未來的內衣市場,誰能笑到最后,仍是未知數。


文章來源: 陛下開飯了,紡織服裝周刊

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