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    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?

      夏七言        2021-06-18 09:16:42

    “幫,幫,幫,好課上作業幫;幫,幫,幫,好成績有人幫……”相信去年的你,對于這類無孔不入的魔性洗腦廣告并不陌生,它時常出現在電梯、電視的廣告中。


    “各大在線教育平臺的廣告都一個路子,毫無新意?!鄙弦环萋殬I是蛋殼公寓銷售的趙東吐槽到。


    由于之前工作的特殊性,經常游走于各大小區之間的他,早已對各個在線教育平臺的廣告詞“捻熟于心”,時不時還控制不住哼唱幾句。


    雖然很厭惡這種營銷模式,但趙東也承認確實將品牌以最低的成本推廣了出去。不僅影響的是家長和學生,也影響到了他。蛋殼暴雷后,趙東接到來自作業幫HR的邀請成為了一名輔導老師。


    好景不長,在線教育行業好像遇見了和長租公寓相似的情況。


    融資收縮、裁員整治、上市無望,在線教育行業熄火了。


    今年以來,以新東方、高途課堂、作業幫等為代表的頭部在線培訓機構相繼被處以頂格罰款。


    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?


    政策監管的大刀已經閘下,行業的野蠻生長正在一步步衰退。資本的嗅覺也足夠靈敏,對于幾家上市企業來說,今年以來股價幾乎都經歷“大幅跳水”。


    監管施壓、融資受阻使得K12在線教育企業不得不開始大規模收縮,近日作業幫、高途教育等機構相繼爆出暫緩入職、大規模裁員的信息。趙東也開始考慮是否要主動離開這個行業。


    亦如長租公寓一般,教育也是民生之本。當下受到監管的在線教育機構將何去何從?“被迫”增壓的學生、面臨失業的從業人員又將何去何從?


    時代浪潮下的在線教育


    根據整理,早在2012年《教育信息化十年發展規劃(2011-2020年)》中就提出,到2020年,形成與國家教育現代化發展目標相適應的教育信息化體系,基本建成人人可享有優質教育資源的信息化學習環境等目標。


    從近幾年政策來看,國家對于在線教育的重視程度越來越高,過程卻十分小心,直到2017年才提出鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入教育鄰域。


    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?


    同時2020年這個時間節點被多次提及,恰好這一年的疫情原因促使線上教育一時成為主流的授課方式。在線教育機構也乘此東風,成為防疫工作中聯系學生、老師之間的平臺。


    在疫情和政策雙重刺激下,一大波資金開始相繼涌入教育賽道,使得去年整個賽道融資金額超過前幾年之和。


    在各個機構大規模儲備彈 藥、短兵相接之時,實際用戶拓展的效果并不如人意。據網經社電子商務研究中心聯合網經社教育臺發布《2020年度中國在線教育市場數據報告》顯示,2020年我國在線教育用戶規模達到3.42億人,同比增速27.13%為四年來最低,并且呈逐年下降趨勢。


    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?


    教育機構的錢包鼓了,但開銷也高了,獲客成本在不斷提高,行業內卷不斷加劇。無休止的廣告戰和擴張成為常態化,讓教育機構從比拼教學質量變成比拼資本實力,導致劣幣驅逐良幣,由此引發的是一系列行業亂象。


    對此監管其實早有預料,自鼓勵民間資本后,相繼也推出一系列政策對在線教育進行監管。


    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?


    既然早就制定一系列政策,可為什么沒能抑制行業亂象呢?這里大致有兩個原因:


    首先是行業發展緩慢,從融資情況來看,早期資本并不看好教育賽道,管的太緊行業容易喪失活力,被扼殺在搖籃中。其次,特殊時期的原因致使很多政策沒法及時落地。


    政策、疫情、資本,一系列因素交織最終使得整個在線教育行業在2020年經歷了野蠻生長。


    在線教育模式探索


    政策的鼓勵并不是造成在線教育亂象橫生的原因,這里我們要談談國家為什么推行在線教育。


    在線教育本質解決的是經濟發展不平衡下,導致的教育資源傾斜。如北、上、廣、深等超一線城市擁有全國最好的教育資源,而西部地區、經濟發展不平衡地區受到地理位置、歷史遺留等一系列因素影響,沒有足夠的師資力量以及教育硬件設施。


    學生無法享受到與發達地區平等的教育資源,寒門學子也就難以通過讀書進行階級晉升,最終導致貧富差距進一步擴大。


    趙東透露,根據他目前所帶的220人來看,約有一半的人都來自于鄉鎮或三四線城市。


    由此在網絡上引發了種爭論,一類人認為在線教育延長了“有錢人家孩子”的教育時長,不僅導致普通家庭教育成本增加,學生壓力增大,更是拉開貧富差距的“罪魁禍首”。


    另一類人則認為,在線教育給予了教育資源匱乏地區孩子更多的機會,是平衡教育資源的重要工具。


    探討這個問題,我們則要回顧在線教育模式的演變。


    早在2000年,以新東方為代表的傳統線下教育機構就開始嘗試在線教育模式的探索,由于互聯網技術、硬件設備以及互聯網用戶普及程度的限制,在線教育的進展十分緩慢,成本高,盈利模式不清晰。


    2011年以后,移動互聯網井噴式爆發,在線教育邁入第二個階段。網絡普及率擴大、移動設備成本降低,在線教育的便捷性、普適性開始慢慢展露。


    出現了以猿輔導和作業幫為代表的工具型APP,借由工具型APP較強的實用性,教育機構想要打造自己的在線教育護城河。移動互聯網的歷史證明,工具型產品缺乏用戶黏性,用戶“用完即走”,同時最重要的付費率問題也一直得不到解決。


    由此,又出現了VIPKID,這類靠廣告營銷直接轉化的在線教育機構。VIPKID與猿輔導、作業幫等大眾類型在線教育機構不同,主打北美外教、1對1上課,使其在細分領域(一對一英語教育)占據了80%的市場份額。高昂的教師費用與廣告營銷費注定了VIPKID的受眾范圍較小,也并非主流政策的初衷。


    能接受一對一、外教輔導的家庭,往往在線下教育的時代就已經開始加大對孩子的教育投入,清華月嫂,北大家教早已不是什么新鮮事。因此對于緩解教育資源不平衡的問題,還是要回到一對多的授課模式。


    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?


    最終以高途課堂(跟誰學)所實行的名師大班課模式得到廣泛認可。這種模式又叫雙師制,以學歷高、經驗豐富的名師作為主講老師,進行1對多的授課,以普通員工作為輔導老師/班主任為學生提供課后輔導、監督學業等幫助。


    一位教學經驗豐富的老師向我們提出了他的看法“這種模式價格相對線下教育便宜,教師的學科素養高,專業性也強,但是無法根據學生實際情況及時調整教學,對學生學習的實時關注也要打上問號?!?


    那么這也就回答了本段開頭的問題,在線教育對緩解教育資源不平等現象是有作用的,但在某些方面并沒有如教育機構宣傳的那般完美。


    資本的本質是效率


    或許會有人感到疑問,既然探索出合適的模式,為什么行業亂象依舊存在,仍然需要國家政策出手?因為有些東西,急不得。


    縱觀國家政策對行業進行干預的歷史,無一不是涉及民生、百姓的行業,如長租公寓、社區團購以及如今的線上教育。


    資本講求快、效率,短時間內燒出一家占據市場壟斷地位的機構,在外賣、出行等領域已經上演無數次。雖然涉及壟斷等問題(此是后話),但資本的力量確實加速了行業的整合,減少了不必要的內耗。


    而教育偏偏是一個需要慢下來的行業。政府用十年時間規劃在線教育,期間不斷調整方向、步伐,資本則想用一兩年時間完成整個進程,實現盈利。


    從去年大規模的擴張中就能看出,資本加持下的教育行業又是如何被資本“挾持”。


    根據騰訊TIM發布的《數字化時代的K12與學前教育行業洞察》數據,有83%的家長會通過線下了解K12與學前教育機構,有72%的家長會通過線上渠道接觸。


    線上化的教育使得機構能夠突破地域、時間的限制,因此傳統線下在學校門口發放DM單的形式不再適用于互聯網模式,線上渠道在教育機構的獲客中越來越重要。


    高途教育2020年全年運營費用總額71.1億元,同比大幅增長422.8%,凈虧損13.9億元,上一年年凈利潤為2.3億元。


    新東方在線截至2020年11月30日前六個月,銷售及營銷開支5.2億元,同比增長79.3%,期內虧損6.7億元。


    高昂的營銷費用使得幾家上市公司無一列外都沒能逃脫虧損的局面。同時,狂砸廣告帶來用戶增長,也使得機構不得不大規模擴張員工數量。


    張宇是一名畢業一年的大學生,在跨境電商行業中摸爬滾打了一年,覺得掙錢太慢。偶然機會聽到曾經的室友在在線教育行業,也想去試一試。雖然順利通過了兩輪面試,但在入職頭一天,卻接到學而思HR的電話被告知暫緩入職。


    “感覺面試整個流程都很快,他們好像很缺人?!睆堄顚倓偯嬖囃陼r的感覺這樣描述到。


    即使是今年年初的一系列政策,直到6月前許多機構依然沒有停止招人,特別是對輔導老師的需求。


    在BOSS直聘上向作業幫HR詢問輔導老師招聘時,得到的答復是“該崗位暫時停招”。


    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?


    另一位HR則表示,目前作業幫仍在進行輔導老師的招聘,不過對于面試將更嚴格。字節跳動、高途課堂等教育機構也同樣在接受求職者簡歷投遞。


    而這與部分教育機構離職員工敘述的情況不同,他們被以各種理由辭退,并且部分態度不夠“強烈”的員工甚至未得到N+1補償。


    在作業幫被曝出裁員后,曾向趙東求證,趙東自信地告訴我們,裁員大多是職能部門以及部分銷售,應該不會裁到輔導老師。思索一番后,趙東又改口道“至少不會裁掉我”(由于之前銷售工作經驗,趙東在部門業績中一直屬于上游)。


    來自沈陽的張曉也是一名輔導老師,不過還未轉正仍處于實習期,身處裁員風波中心的她,感受完全不同。


    “馬上到轉正的日子了,但是看見最近的裁員風波,而我已經連續兩期業績在后30%,很可能下一個被裁掉的就是我?!?


    這里我們要了解一下在線教育機構的部分職位以及職能,輔導老師除了課后輔導、監督外,還承擔著敦促家長續報的任務,這與工資相掛鉤。此外,還有純銷售崗位。在當前政策下,教育機構廣告投放大幅減少,續報率無疑成為企業更重要的營收手段。


    當詢問輔導老師的工作中,銷售任務占有多少比重時,趙東笑了笑反問道“平時所有的工作不都是為了最終的續報率嗎?”


    趙東帶領的長期班中學生數量至少也在兩百出頭,以四至五個月為一個周期,他每天的工作時間為下午一點至晚上十點,主要是督促及輔導,當然也會幫學生處理些奇怪的事,比如勸好了曾想要離婚的家長。


    談起此事,趙東也是哭笑不得,200多個學生本來就已經顧及不過來,除了輔導學習,處理家長里短也是不可避免。他通常采取“敵不動我不動”的策略,即不會主動詢問大部分學生的情況,不過為了留下“好印象”,只要家長或學生主動尋求幫助他仍是會竭盡全力。


    眼看續課的日子即將來臨,除了日常工作外,趙東每天多了一項更重要的任務——給家長打電話。這段時間便成為輔導老師最忙的時候,為了保證續報率,幾乎一天工作十幾個小時,凌晨一二點回到家中也都是家常便飯。


    長時間未曾休假的趙東在續報期結束后,發布了一條朋友圈宣布短期的壓力得以釋放。配圖是一張深夜的辦公室,人們坐在一排排有序的辦公隔間中,上方拉著幾條鮮紅色的標語,像極了日夜奮斗沖刺高考的學子。


    據悉,目前輔導老師從業人數約有十余萬人,有業內人士告訴我們,這個職位流動性非常強,受得了高強度工作的就留下,而更多則是呆了一段時間便選擇離職。


    某次作業幫CEO侯建斌在內部直播解答員工疑慮時,稱呼聲最高的問題優先解答,而長時間占據榜首的加班問題,侯卻遲遲不愿回答。


    不過對于輔導老師這個職業來說,較低的準入門檻和較高的收入,仍是大多數人愿意投身其中的緣由。


    在資本催熟的行業中,誕生了困在系統中的外賣員、快遞員以及司機,或許如今又多了一個輔導老師。


    “畸形”的壓力傳導


    傳統學校教育的壓力傳導大多是,學校的升學壓力影響老師的教學質量,最終提升學生的成績。而目前在線教育機構則是由資本的壓力開始傳導,資本做大估值尋求上市變現,機構擴大市場占有率,輔導老師保證轉化率和續報率,鋪天蓋地的廣告讓家長焦慮,最終讓學生“提高”成績。


    可以看到,目前在線教育機構的壓力傳導鏈不僅冗長,且各環節之間目的并不相同。這就導致,各環節的角色為實現自己利益各自為戰,而教育最重要的對象反被冷落。


    根據家長和學生反應,在這個鏈條中輔導老師往往是最容易出現亂象的地方。


    有手把手教家長開通花唄的,也有孩子剛上第一節體驗課就被催著續課的,甚至有半夜12點打電話勸說續課的,輔導老師答疑不回反倒是續課時天天“談心”。


    有網友在知乎上分享自己遭遇被催續課的經歷,發現同一機構的輔導老師應對學生和家長的話術十分相似,主要以挑起學生和家長焦慮為主。


    曾在作業幫填寫過手機號,幾天后便接到自稱作業幫工作人員的來電,在長達15分鐘的通話中,工作人員在未介紹過多信息的情況下不斷地用近乎催促的語氣引導我們付費。


    在表示希望先了解一下情況再尋求孩子意見后,工作人員又向我們描繪了三年級對孩子整個人生的重要性。連珠炮似的話術似乎是在聽相聲貫口,而一口一個為孩子好,又讓人無法反駁。


    冠老師之名行銷售之事,不免讓人覺得“又當又立”。


    據了解,輔導老師在培訓時有統一的話術培訓,入職后還會有督導和組長對每日溝通情況進行監督,即使有的輔導老師抱著滿腔熱血投身教育事業,也不得不被潑上一盆冷水。業績成了衡量老師的唯一標準。


    除了培訓,機構在招聘時也暴露出不小的問題。為了能與快速增長的用戶數量相匹配,有許多應聘者反應,過去的一年中在BOSS直聘上經常收到在線教育機構的發來的招聘信息。


    “幾乎快趕上鏈家的頻率了?!逼渲幸晃磺舐氄哒f道。


    對于面試流程機構也較為簡單,張宇向我們描述了學而思的兩輪面試“初試就問了一些個人的基本信息和職業規劃,復試講了講工作內容和薪資福利。同期有銷售、房產等各行各業的求職者,基本表達清楚、形象不差都能過?!?


    只求數量不求質量的面試,帶來的是輔導老師水平的良莠不齊,


    有機構內部人員透露,他曾聽見輔導老師用蹩腳的口語輔導學生英語,且并非個案。有的老師為了完成業績,甚至對學生進行PUA,將他多年積攢的“社會經驗”運用在了下一代上,或者運用在關心則亂的家長身上。


    教育應是嚴肅的,特別是對于K12以及學前教育來說更應是如此。成人教育的對象有獨立思考能力,有承擔決策后果的能力。而對于尚未形成完整世界觀的未成年人來說,老師和機構的每一個動作都可能改變他對這個世界的看法。


    寫在最后


    小編也報名了猿輔導1元體驗課,除課程外,在線教育機構還贈送了一套教材。其中包含1張A1大小的近期目標及課程安排表、一套數學資料(兩張A1表及三本練習題)、一套語文資料及一系列本子等大小共計20樣物品。


    在線教育行業熄火了,在線教育機構將何去何從?


    看似一元得到了便宜,實際許多家長卻被成功推銷。


    一家創業公司的老板即便有再美好的初心,一旦資本介入,他就不得不被迫去關注用戶數、營收、利潤、業績增長這些原本可能與初心相悖的地方,追求的目標變了,動作自然也就會變形。


    此前的長租公寓便是如此,早期為搶占市場,平臺往往通過資本輸血,采取高價收房低價出房的策略,致使行業內各個公司紛紛采取降價促銷的模式。消費者看似早期得到便宜,實際大量租金又被長租公寓們投入了這場無硝煙的戰爭。


    資金鏈斷裂或者政策縮緊,入不敷出的機構破產,無利可圖的資本撤退,留下房東與住戶相互指責,有剛出身社會的年輕人甚至為之付出生命的代價。


    教育是一件需要長期有耐心的事,但是隨著資本的介入,這些平臺從關注青少年成長逐漸變成關注從青少年那里能賺到多少錢,最終廣大青少年及其家長便淪為資本收割的“韭菜”。


    從接二連三的政策及處罰可以看出,這次的監管比之長租公寓更為嚴厲和果斷,因此在線教育機構們“斷臂”求生也就不足為奇,資本妄圖培育“韭菜”的計劃擱淺了。


    來源:光子星球,連線Insight

    注:文章內的所有配圖皆為網絡轉載圖片,侵權即刪!

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